С момента выхода прошлого выпуска прошло немногим больше недели. За это время мне на почту пришли десятки писем с вашими вопросами и просьбами разобрать конкретную ситуацию. Мне очень приятно, что тема оказалась для вас интересной и насущной. К сожалению, я успел ответить лишь на часть писем и разобрал не все кейсы. Сегодняшний выпуск полностью основан на нашей переписке, и я постараюсь ответить на большинство возникших вопросов.

Коллеги, убедительная просьба: давайте общаться в комментариях в блоге. Только в коллективном обсуждении родится истина, которая поможет нам заработать денег :) и удовлетворить абонентов.

Ответы на часть вопросов, заданных в личной переписке, вы найдете в конце, а сейчас вернемся к удержанию абонента.

С какими причинами оттока реально бороться?

Посмотрим на причины, почему абоненты утекают.

Распространенные причины оттока выделены цветом:
• Оранжевым — внешние причины, на которые оператор не может повлиять.
• Серым — те, что зависят от оператора, но требуют значительных затрат на устранение.
• Голубым — те, что можно относительно недорого устранить.

Разумеется, работать нужно со всеми причинами:
• Внешние (естественный отток) — о них в одном из следующих выпусков.
• Внутренние «желтые» причины оттока дороги в устранении, но это не значит, что их можно игнорировать. Сначала придется сделать свои услуги стабильнее, чем у конкурентов. Никакие маркетинговые ухищрения не помогут, если интернет постоянно падает, телефония — заикается, картинка — сыпется.

Но сегодня речь пойдет о недорогих мерах, которые при правильном применении могут уменьшить отток абонентов и подтянуть CLV утекающих абонентов на 30–100% (такой большой разброс получается из-за того, что у разных операторов базовые уровни CLV могут сильно отличаться, как мы видели в предыдущем выпуске).

Как зарабатывают на лояльности?

Как это ни странно, многим абонентам неинтересно просто пользоваться вашими услугами. Им хочется, чтобы их еще и любили, ценили и всячески проявляли к ним внимание. Значительная часть оттока связана именно с отсутствием интереса у абонента, даже если качество услуг его устраивает. Для борьбы с этим явлением придумали программы лояльности.

Все программы лояльности основаны на простом предположении: чем дольше вы удерживаете своих клиентов, тем больше они приносят прибыли. В телекоммуникациях, так же как и в банковском деле, зависимость между сроком активности абонента и CLV прямая.

Принцип действия программы лояльности тоже прост: вы вознаграждаете абонента только за желательные для вас действия. Поэтому разработка такой программы всегда начинается с получения и анализа цифр, на основе которых уже определяются цели программы и набор желательных действий.

 

Программа лояльности одной картинкой.Наличие программы лояльности часто само по себе является конкурентным преимуществом, на которое абонент может «клюнуть» и подключиться.

Если никто из ваших конкурентов не предлагает абонентам интересную программу, то это прекрасный способ откусить у них хороший кусок пирога.

Какие бывают цели?

Самые распространенные цели программ лояльности в телекоме:
• Повысить срок активности абонентов с ARPU в определенном диапазоне.
• Повысить ARPU определенных сегментов абонентской базы.
• Повысить регулярность оплаты (для предоплатных услуг).
• Повысить собираемость платежей (для постоплатных услуг).
• Привлечь дополнительных абонентов.
• Создать ядро адептов вашей компании, которые будут рекомендовать вас всем вокруг себя.

Как определить правильную цель?

Ситуации операторов индивидуальны, но несколько рекомендаций дать все же можно:
• Если у вас CLV утекающих абонентов мало отличается от CLV активных, и эта разница хотя бы не растет со временем, то вас можно поздравить — у вас низкий отток и лояльные абоненты. В этом случае разумная цель — либо привлечь дополнительных абонентов, либо повысить ARPU.
• Если срок активности активных абонентов находится на хорошем уровне (примерный ориентир: CLV / ARPU больше 18 месяцев) и их CLV превышает CLV утекающих абонентов в два раза и более, то программу лояльности нужно внедрять — она, скорее всего, будет работать. В качестве цели выбирайте либо рост срока активности, либо повышение регулярности оплаты — в зависимости от того, что важнее (не забудьте изучить цифры!).
• Если у вас постоянно снижается CLV активных или отключившихся абонентов, то налицо серьезная проблема, с которой программа лояльности не поможет справиться. Обычно в этом виновато либо низкое качество услуг, либо неадекватные тарифы. Займитесь решением немедленно.

Какие бывают программы лояльности?

Все программы сводятся к тому, что абонент:
• Совершает желательные для оператора действия.
• Получает за эти действия очки и накапливает их.
• Конвертирует набранные очки в выгоду для себя.

Ясно, что с такими общими условиями можно придумать огромное количество комбинаций, и это хорошо, так как дает еще один инструмент для выделения среди конкурентов и конкуренции не ценой, а воспринимаемой ценностью.

Рассмотрим составные части программ лояльности подробно.

Заставляем совершить желательные действия

Возможные действия:
• Вступление в программу лояльности.
• Пользование услугами на определенную сумму в течение определенного срока.
• Внесение авансового платежа на определенную сумму.
• Регулярная оплата (частный случай — настройка автооплаты).
• Приобретение определенных услуг.
• Переход на более дорогой тарифный план.

Начисляем очки

Очки могут выдаваться в следующих видах:
• Непосредственно в деньгах.
• В виртуальных баллах.

Тешим самолюбие

Люди обожают, когда их выделяют среди других. Это тешит их самолюбие, повышает самооценку и вообще приносит кучу положительных эмоций. Грех не воспользоваться такими сильными чувствами.

Работает это просто. При наборе определенного количества очков абонент может получить «золотой» статус, который дает ему особые привилегии. Статус может выдаваться или навсегда, или на какой-то срок.

Сцена из фильма «Мне бы в небо». Командир воздушного судна лично вручает (обязательно посмотрите этот двухминутный отрывок!) главному герою эксклюзивную карту лояльности за 10 миллионов миль, которые тот налетал.

Вот далеко не полный список возможных привилегий:
• улучшенное обслуживание:
  • отдельный номер для обращения в техподдержку без ожидания и набора цифр в тоновом режиме;
  • персональный менеджер;
• дополнительные услуги (скорая компьютерная помощь и т.п.) бесплатно или со скидкой;
• доступ к индивидуальным предложениям, специальным тарифам/услугам или специальные цены на них (если сделать их дороже обычных тарифов, то можно еще и повысить ARPU);
• возможность участия в розыгрышах призов среди клиентов с таким же статусом;
• купоны по партнерским программам;
• красивая персональная открытка-сюрприз по праздникам (день рождения, Новый год);
• более быстрое дальнейшее накопление очков;
• возможность перейти на постоплатную схему расчетов.

Даем потратить очки

Способы реализовать накопленные очки:
• Получить услуги оператора бесплатно или со скидкой.
• Получить купон на цифровой подарок — видео, музыку, подписку на журнал, газету или другой платный сайт.
• Получить материальный подарок — сувениры с символикой оператора или ценную вещь.
• Получить кэшбек (конвертировать баллы в деньги на лицевом счете).

Ответы на ваши вопросы
к прошлому выпуску

Как удержать абонентов-«юриков» в условиях небольшого оператора?

Используйте размер своей компании как преимущество. Применяйте индивидуальное обслуживание (выделенный аккаунт-менеджер, регулярные встречи и личное знакомство с клиентом). Еще хорошо будет предлагать абоненту дополнительные услуги со скидкой.

Я не понимаю, как вообще можно победить отток? Если абонент решил уйти, он просто перестает платить, и когда мы это обнаруживаем, становится уже поздно. А когда звоним, говорит, что переехал.

Весь отток вы, конечно, не победите. Побороться можно только за его часть — абонентов, которым с вами скучно. Главное не передавить, иначе к вам набегут любители халявы. Московский оператор «Акадо» одно время предлагал абонентам, которые звонят им с целью расторгнуть договор, специальный очень выгодный тариф. Как только абоненты начали об этом узнавать, сразу же нашлось много желающих «отключиться». Акцию в спешке свернули :).

Дмитрий, у Вас фигурирует цифра расхода 500 рублей на удержание абонента за все его время жизни. Почему она такая маленькая?

Далеко не все абоненты участвуют в программе лояльности и не все ее участники пользуются привилегиями, поэтому в среднем на одного абонента сумма затрат получается небольшой. Разумеется, расходы на удержание рассчитывают так, чтобы не работать в минус. Цифры могут меняться от оператора к оператору, но в любом случае стоимость удержания должна быть намного меньше стоимости привлечения.

Как правильно посчитать CLV и срок активности абонента? Как определить, что он утек?

CLV легко посчитать в любом биллинге, просуммировав все платежи за время жизни абонента. Если считать «по науке», то нужно дисконтировать будущий денежный поток, но при небольшом сроке активности абонента в целях упрощения это можно проигнорировать. Срок активности вычисляется как разница между наибольшей датой завершения оказания любой услуги (кроме блокировки за неуплату) и наименьшей датой начала оказания любой услуги. Абонент считается утекшим, если он не пользовался услугами больше N месяцев подряд. Значение N каждый оператор может выбрать сам, обычно оно находится в пределах 2–6 месяцев.

P. S. Коллеги, убедительная просьба: давайте общаться в комментариях в блоге. Только в коллективном обсуждении родится истина, которая поможет нам заработать денег :) и удовлетворить абонентов.