Подписаться на рассылку

Как удержать абонента (часть 1)

Дмитрий Коплович, 26 сентября 2014

В прошлом выпуске разговор был о способах повышения ARPU, а в этом — о том, как увеличить лояльность абонента и не допустить его ухода к конкуренту.

Вспомним карту увеличения прибыли из предыдущей серии:
retain_subscribers

По мере насыщения рынка конкуренция растет, стоимость привлечения абонента тоже растет, и оператору становится выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток.
Так, газета «Ведомости» в выпуске от 18 сентября 2014 года пишет:

«Акадо» выбрала курс на удержание абонентов, повышение их качества и лояльности и такая стратегия позволяет поддерживать один из самых высоких показателей рентабельности на московском телекоммуникационном рынке. В 2013 г. рентабельность группы компаний «Акадо» по EBITDA составила около 40%.

Сколько можно заработать на борьбе с оттоком?

Нормальное значение оттока для услуг доступа в интернет и цифрового ТВ — 1,2–1,5% абонентской базы (по физлицам) в месяц в условиях российского оператора при умеренной конкуренции и хорошем качестве услуг. Но у многих операторов оно достигает 2–2,5% в месяц, то есть в год каждый четвертый абонент уходит. Такая цифра говорит о том, что с оттоком пора начинать серьезную работу.

Вот пример динамики оттока на реальном операторе за последние 2,5 года.

Годовой отток скользящим средним

annual_outflow
По графику видно, что разыгралась целая драма: значения оттока в разные моменты времени отличаются вдвое.

Вложиться в привлечение новых абонентов или в удержание старых? Для этого можно использовать показатель CLV — Customer Lifetime Value, который (упрощенно) равен сумме всех платежей абонента за все время его активности.

У среднестатистического российского оператора в городе с населением от 300 тысяч значение CLV для активных абонентов-физлиц может меняться от 8 до 15 тысяч рублей в зависимости от набора предоставляемых услуг и конкуренции.

Однако если измерить CLV по всей абонентской базе, то получится «средняя температура по больнице». Значения CLV, так же как и температура тела разных категорий пациентов, для активных и «утекших» абонентов отличаются.

Два примера реальных значений CLV:Оператор А:

  • Активные абоненты — 12200 рублей.
  • Утекшие абоненты — 4200 рублей.

Оператор Б (внедрена программа лояльности):

  • Активные абоненты — 13600 рублей.
  • Утекшие абоненты — 9800 рублей.

CLV_a

CLV_B

Из графиков хорошо видно, почему у оператора Б более высокий CLV. У оператора А более половины абонентов уходят не заплатив и 3000 рублей, то есть даже не окупив стоимость своего привлечения.

У оператора А определенно есть большие перспективы для работы с оттоком. Хорошая программа лояльности может увеличить CLV утекающих абонентов на 40–60%, то есть на 1700–2500 рублей.

Рост CLV на 2500 рублей — много это или мало?
Легко посчитать. При годовом оттоке 20% из 30000 абонентов и среднем времени активности абонента 24 месяца дополнительный доход за два года составит 30000 * 20% * 2500 = 15 млн рублей, что равно стоимости трех новых автомобилей «Порш Кайен» в хорошей комплектации.

Завершим путешествие в мир цифр сравнением выгод от вложения денег в привлечение новых абонентов и в удержание старых.

Инвестиция в привлечение абонента

Допустим, привлечение нового абонента — маркетинг, работы и материалы — обходится в 3000 рублей при CLV 11000 рублей. При этом переменные издержки на содержание абонента (30% от CLV — дополнительная нагрузка на техподдержку и абонентский отдел, выезды по неисправностям) составляют еще 3300 рублей. В результате остается 11000 – 3000 – 3300 = 4700 рублей.

Итого возврат инвестиции составляет 4700 / 3000 – 100% = 56%.

Инвестиция в удержание абонента

Допустим, удержание абонента с помощью программы лояльности обходится около 500 рублей на абонента за все его время жизни, а общее CLV в результате вырастает на 1700 рублей, из которых 30% составляют переменные издержки.

Итого возврат инвестиции составляет 1700 * 70% / 500 – 100% = 138%.

В расчетах не учтено то, что удержанный абонент — довольный абонент, а довольный абонент рекомендует оператора родственникам, коллегам и знакомым. То есть реальная разница будет еще выше. В странах с развитой конкуренцией она достигает семи раз.

Получается, что вкладывать деньги в удержание абонента выгоднее в разы, причем сумма инвестиции в расчете на абонента меньше и распределена во времени.

Сначала все посчитайте

Я привожу все расчеты максимально подробно для того, чтобы вы самостоятельно могли просчитать выгоду от предотвращения оттока на своих данных и принять правильное решение.

loyalty_program

В этой модели слишком много переменных, чтобы можно было всем операторам порекомендовать одну и ту же «серебряную пулю»:

При определенных комбинациях этих параметров работа с оттоком может не дать никаких результатов или даже принести убытки.

Например, вот реальный график оттока абонентов за последние несколько лет еще у одного оператора:

5b7b0746-d66f-4c63-abc2-c769bbb68c82

Нужно ли ему бороться с оттоком? Конечно, нет. У него и так все хорошо, особенно со средним CLV 14000 рублей по утекшим абонентам. Он просто потратит деньги и время впустую.

Правильный маркетолог — это не тот, кто бегает по офису и донимает всех вокруг очередной безумной идеей. Правильный маркетолог — педант, живущий в мире цифр. Перед проведением акции он делает кучу расчетов и пока они не покажут положительный ROMI, никто и пальцем не пошевелит.

Заключение

Итак, предлагаю следующий алгоритм борьбы с оттоком:

  1. Наладьте постоянный мониторинг параметров абонентской базы:
    • Динамику оттока (в абсолютных значениях и процентах) ежемесячно.
    • Динамику CLV для утекших и активных абонентов отдельно.
    • График распределения оттока абонентов от их CLV.
  2. Если в цифрах есть аномалии, обязательно их изучите. Они могут привести к сюрпризам.
  3. Сравните на своих данных рентабельность инвестиций в привлечение и удержание абонентов.
  4. Примите решение — стоит ли сейчас бороться с оттоком.
  5. На выходе должен получиться набор целей для программы повышения лояльности.

Во второй части выпуска, а выйдет она уже на следующей неделе, я собираюсь привести конкретные примеры программ лояльности и немного рассказать о принципах их построения в зависимости от ваших целей.

 

Отметить статьюУ статьи уже 13+ таких отметок
Комментариев: 0
КОММЕНТАРИИ К СТАТЬЕ

АВТОРИЗУЙТЕСЬ И ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

ИЛИ

↑ К НАЧАЛУ СТАТЬИ