Подписаться на рассылку

Автоплатежи: новый способ удержания абонента

Дмитрий Коплович, 23 декабря 2015

 

В мире популярность подписочной модели быстро растет. По данным Gartner, в 2015 году от нее получат доход 35% компаний из списка Global 2000. Уже появился термин подписочная экономика (subscription economy). По этой модели продается корм для животных, носки, косметика и бритвенные лезвия.

Пока другие компании открывают для себя преимущества подписки, операторы связи поглядывают на них снисходительно. Еще бы — они пользуются ей последние 100 лет. Но время ли почивать на лаврах?

Практика показывает: операторам еще есть над чем поработать.

Что не так с нашей подпиской?

Львиная доля платежей — более 80% по нашей статистике — проходит наличными: через терминалы или даже живых кассиров. Считается, что для абонента это самый удобный способ оплаты.

Действительно, десять лет назад появление платежных терминалов стало большим шагом вперед в улучшении сервиса, и по привычке большинство клиентов продолжает платить через них до сих пор. Но сегодня платежи наличными стремительно устаревают.

Что изменилось с тех пор?

Произошли три события:

При этом абонента по-прежнему заставляют ежемесячно сходить ногами к терминалу оплаты, вспомнить номер своего лицевого счета и нужную сумму, найти подходящие купюры, прорваться через капризный купюроприемник и в конце даже не получить сдачу.

В результате каждый месяц складывается парадоксальная ситуация: абоненту проще отключиться, чем заплатить.

Так как в России и странах бывшего СССР многие услуги связи исторически предоплатные, для этого ему достаточно просто ничего не делать (если, конечно, у него не контрактный тарифный план).

Карты — не панацея

«Но у нас можно заплатить и картой, не выходя из дома! Отчего же они все ей не платят?» — воскликнет вдумчивый читатель.

Платить картой лишь немногим удобнее. Нужно:

Для типичного абонента это сложная задача, и, точно так же как с терминалом, ему быстро надоедает упражняться с картой каждый месяц. К этому часто добавляется раздражение от того, что Интернет уже отключен за неуплату, а доступ к платежному шлюзу, конечно же, пропал вместе с ним.

Несмотря на все препоны, доля карточных платежей у операторов быстро растет. Если еще пять лет назад банковскую карту доставали из кошелька только для получения зарплаты в банкомате, то сейчас ею платят и в кафе, и в интернет-магазинах. В будущем эта динамика сохранится: доля безналичных платежей все еще слишком мала.

Вместе с руководителем нашей техподдержки Никитой Петровым мы исследовали динамику оплат картами у двух операторов из разных регионов России.

1

У первого оператора за последний год объем платежей вырос на 61%, у второго — на 90%. При этом ни тот, ни другой никак не пытались продвигать этот способ оплаты.

В поисках идеального платежного решения

К счастью, существует автооплата. Ей давно пользуются за рубежом, но у нас она начала набирать силу совсем недавно — года полтора назад.

Идея автоплатежей проста:  пользователь один раз предоставляет оператору реквизиты своего платежного средства (электронный кошелек, карта или банковский счет), а все следующие оплаты проходят по этим реквизитам без его участия.

Выгоды автоплатежа для любого бизнеса очевидны:

Но операторам связи автоплатежи дают больше выгод, чем другим видам бизнеса.

Особые выгоды для операторов

Снижение оттока

Причины оттока абонентов во многом психологические. Допустим, абонент недоволен вашими услугами или ему показалось выгодным предложение конкурента, и он решил «утечь». Вот что происходит в его голове в зависимости от схемы оплаты:

2_0

 

Разумеется, если как следует зарядить абонента ненавистью, он найдет, как избавиться от вас. Но большинство утекает вяло, пассивно. Когда придет время платить в очередной раз обычным образом, абонент вспомнит свое недовольство и вместо того, чтобы идти сквозь темноту, холод и слякоть к терминалу оплаты, позвонит конкуренту или подумает: «Посижу пару дней без Интернета».

“От автоплатежа МегаФона я лично отключался, например, неделю. Все инструкции были враньем или без пояснений — это был интеллектуальный труд, который заставил обратиться в техподдержку оператора.”

Никита Петров,
руководитель отдела
внедрения и техподдержки,
Латера

 

Разница между «что-то сделать» и «ничего не делать» огромна, даже если это «что-то» — пара кликов мышки:

То же и с автоплатежами: уберите препятствие для оплаты и создайте препятствие для оттока — и результат не замедлит себя ждать. Когда абонент взвешивает (сознательно или подсознательно) оба сценария, каждый аргумент в вашу пользу уменьшает отток.

Есть и другие плюсы автоплатежей:

Крупные операторы быстро поняли все выгоды автоплатежей. Сейчас эту услугу можно подключить в МТС, Мегафоне, Билайне, Ростелекоме и ЭР-Телекоме. Нет сомнений, что этот список будет быстро пополняться.

Лирическое отступление. Борьба с оттоком в цифрах

Приведу простой пример того, насколько сильно борьба с оттоком влияет на экономику оператора.

Я смоделировал два сценария для оператора с 30 тысячами абонентов, притоком 2% абонентской базы в месяц и оттоком 2,5%. Второй сценарий отличается от первого (базового) лишь тем, что 0,9% абонентской базы в месяц не утекает благодаря борьбе с оттоком.

3

Выводы:

Поиграть с цифрами можно, скопировав в свой Google-диск таблицу с расчетами.

Сажаем абонента на иглу

Сделать техническую возможность автооплаты и написать об этом на сайте — лишь часть работы. Чтобы перевести на нее абонентов, нужно ее активно продвигать. Вот для примера несколько вариантов:

«Совместная акция Банка Москвы и Билайн «Бонус за Автоплатеж». Подключайте Автоплатеж от Банка Москвы на номер Билайн, совершайте платежи и получайте на счет бонусы: 10% от суммы каждого автоматического пополнения.

В акции могут принять участие абоненты ПАО «Вымпелком» использующие предоплатную систему расчетов. Бонусные рубли начисляются за все платежи, совершенные с 01.12.2015 по 31.01.2016. Начисление бонусных рублей будет происходить в начале января за декабрь, в феврале — за январь. По факту начисления Клиент получит СМС от Билайн. Бонусные рубли активируются автоматически и расходуются в первую очередь.»

Не стоит забывать и о таких банальных вещах как новости на сайте и в соцсетях, а также периодических email- и SMS-рассылках.

Лирическое отступление. Сколько оператор теряет на забывчивых абонентах?

Мы проанализировали данные по перерывам в оказании услуг за последний год у трех операторов в разных регионах с разной численностью абонентов.

4

Относительно низкая доля неплательщиков у второго оператора объясняется тем, что у него фиксированный расчетный день 1 числа и абонентская плата списывается один раз в месяц, тогда как у двух других расчетный день плавающий и ежесуточное списание абонентской платы. Но это компенсируется большим неоплаченным временем.

В результате цифры получились похожие и впечатляющие: оператор с годовой выручкой 200 млн рублей теряет 8–9 млн на задержках платежей.

Технические особенности автоплатежей

Триггеры

В зависимости от оператора, платежной системы и оплачиваемых услуг, автоплатеж инициируется по одному из следующих условий:

Как правильно работать с банковскими картами

Иметь данные банковской карты абонента всегда полезно. Они снимают у абонента самый серьезный психологический барьер на пути к тому, чтобы потратить больше денег.

Но это было бы слишком легко. Дело в том, что хранить данные карты на своем сервере можно только при наличии у организации сертификата PCI DSS. Получение и поддержка этого сертификата экономически оправданы лишь для компаний с годовой выручкой по картам от нескольких миллионов долларов. Поэтому операторы прибегают к услугам сертифицированных платежных шлюзов.

Автоплатежи работают следующим образом:

Таким образом, токен безопасен, так как не содержит данных карты и привязан к оператору. Даже если злоумышленник завладеет токеном и инициирует по нему платеж, присвоить деньги он не сможет — они уйдут оператору.

При реализации автоплатежей важно правильно отрабатывать неудачные попытки списания. Основные причины отказа:

В зависимости от причины отказа проводятся повторные попытки списания. Их количество и частота должны быть ограничены.

Также важно в целях безопасности ограничить количество и общую сумму автоплатежей за месяц.

О важности информирования абонента

Чтобы абонент не потерял доверие к вам, тщательно информируйте его письмами и SMS обо всех действиях с его картой.

Полный набор сообщений выглядит так:

Абонент должен иметь возможность отказаться от автоплатежа. Он будет чувствовать, что ситуация под контролем. Ссылку на форму отказа в личном кабинете можно размещать в каждом письме. Она не должна бросаться в глаза, но при необходимости абонент должен ее быстро найти.

Другой важный момент — уведомления об автоплатежах не должны попадать в спам. Для этого проще всего воспользоваться сервисами массовой рассылки вроде Mandrill и Sendgrid. Они недорого стоят, но вероятность попадания ваших писем в спам будет минимальна.

Выбираем платежный шлюз

Автооплата бывает четырех видов:

Не все платежные системы, которые работают с банковскими картами, подойдут для автоплатежей:

В документации к API правильного шлюза должны быть следующие методы:

Не обязательно, но полезно наличие метода двухшаговой оплаты. На первом шаге деньги блокируются на карте, после чего либо блокировка отменяется, либо заблокированная сумма списывается. Такая схема используется:

Российские системы, которые поддерживают автоплатежи:

За рубежом популярны шлюзы Authorize.Net, PayPal, Stripe.

Список, разумеется, не полный. В одной из платежных систем, с которыми у вас уже есть интеграция, автоплатежи вполне могут поддерживаться. Стандартизированного названия у этого сервиса нет, поэтому они могут называться по-разному: рекуррентные, регулярные, периодические платежи и т.д.

Также можно договориться не с агрегатором, а напрямую с банком, если у него развито направление интернет-эквайринга. В России лидер в этом направлении — Альфа-банк. Недавно запустил эту услугу «Тинькофф».

При заключении договора нужно обращать внимание не только на размер комиссии, но и на то, кто несет ответственность за мошеннические транзакции. Конечно, лучше, чтобы это был банк.

Заключение

Автоплатежи дают два эффекта:

Исследование на реальных операторах показало, что потенциал роста выручки за счет внедрения автоплатежей составляет +8%.

Мы стараемся быть в тренде и уже научили Гидру проводить автоплатежи со следующими возможностями:

Мы считаем, что этот вид платежей ждет большое будущее. Начните им пользоваться как можно скорее , чтобы получить преимущество перед конкурентами и увеличить рентабельность бизнеса.

 

Дмитрий Коплович
Генеральный директор
компании «Латера»

 

Отметить статьюУ статьи уже 14+ таких отметок
Комментариев: 2
КОММЕНТАРИИ К СТАТЬЕ
13.12.2016 at 00:23

Скажите, а почему у «оператора 2» уменьшение выручки из-за забывчивых абонентов? Ведь у него месяц жестко привязан к 1 числу и абонентка должна списаться целиком за месяц независимо от того, забыл абонент или нет, и сколько дней он пропустил.

30.01.2017 at 18:19

Гидра поддерживает разные правила списания. Здесь идет речь о правиле, когда абонентская плата за период блокировки с абонента не берется. То есть абонент не получает услугу, а оператор — денег. Именно такой режим предусмотрен российским законодательством.
Режим, когда абонент услугу не получает, но все равно платит, Гидра, разумеется, тоже поддерживает.

АВТОРИЗУЙТЕСЬ И ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

ИЛИ

↑ К НАЧАЛУ СТАТЬИ