С предыдущего выпуска рассылки не так много воды утекло, но ситуация на рынке начала резко меняться благодаря сломавшемуся рублю.

Что происходит и как быть? Я пообщался с несколькими операторами из разных регионов, и вот что они думают:

• Настроение колеблется от легкой паники до дзен-спокойствия.
• Сильно выросли затраты на стройку, так как они номинированы в валюте.
• Начатую стройку операторы заканчивают, а не начатую отменяют. Вообще, все планы экстенсивного расширения на 2015 год отменяются.
• В целом бизнесу ничто не угрожает, долларовых кредитов ни у кого нет (или не признаются).
• Тем не менее, даже без расширения покрытия растут текущие затраты на подключение абонентов — в первую очередь это, конечно, витая пара, но даже отечественные расходники завязаны на доллар. Выросла и цена абонентского оборудования — роутеров и ТВ-приставок.
• Абсолютно все ожидают повышения цен у конкурентов и собираются повысить их сами.
• Рост цен сдерживается неповоротливостью федеральных операторов, которые пока не успели отработать ситуацию.

Итак, существует серьезный запрос на повышение цен. Операторы, как и любой другой бизнес, не хотят терять маржу. Но в отличие от другого бизнеса, у вас есть возможность ее сохранить — услуги связи стали такой же необходимостью, как электроэнергия и водопровод, но цены на них пока не регулируются государством. В условиях кризиса ТВ и доступ в Интернет становятся самыми доступными развлечениями, поэтому отказываться от них будут в последнюю очередь.

Вопрос сейчас только в том, когда и как произойдет повышение, то есть в маркетинге. У меня есть четыре рекомендации, которые помогут пройти трудные времена без потерь и даже вырасти.

1. Повышайте цены постепенно

«Рубить хвост по частям» обычно бывает болезненной операцией, но не в нашем случае. Вот преимущества такого подхода:

1. Вы сохраняете контроль над ситуацией. Если на одном из шагов повышения что-то пойдет не так, достаточно будет скорректировать только последний шаг, сохранив все предыдущие. Так как в условиях кризиса ситуация быстро меняется, остается возможность оперативно реагировать на нее.
2. Постепенное повышение цен не так заметно для абонента, как и для государственных органов вроде ФАС. Первая реакция возмущенного резким повышением абонента — зайти на сайт конкурента, вдруг у него цена еще старая. А несколько повышений по 20-30 рублей с интервалом в два месяца не стоят таких усилий. К тому же, в первые месяцы нового года будет дорожать все и в первую очередь продукты питания. Цены на них вряд ли взлетят одномоментно, а будут расти постепенно. Абоненты будут нормально воспринимать то, что все вокруг дорожает.
3. Появляется возможность «нащупать» оптимальную цену. Сейчас никто не знает, что будет через три или шесть месяцев с долларом и рабочими местами, поэтому резкое повышение цены скорее всего приведет либо к завышенной (ведет к оттоку абонентов), либо к заниженной (ведет к снижению маржи) цене.
4. Снижаются связанные со взаимным недоверием риски в случае (разумеется, гипотетическом) ценового сговора с конкурентами. К тому же несколько раундов постепенных повышений у нескольких конкурентов, грамотно распределенные во времени, подавят желание абонентов куда-то уходить.

2. Повышайте цены неявно

Повышение «в лоб» по всем тарифным планам сработает, но более продвинутые способы повысить ARPU вызовут меньше возмущения. Вот несколько идей:

1. Одновременно с повышением цены измените параметры услуги так, чтобы нельзя был напрямую сравнить старую цену с новой. Например, Интернет 30 Мбит/с за 600 рублей заменяется на 40 Мбит/с за 650 рублей или в ТВ-пакет одновременно с подорожанием добавляются новые каналы.
2. Ликвидируйте самый дешевый тарифный план, а также старые нерентабельные тарифные планы. Это не только повысит ARPU, но и, скорее всего, избавит вас от самых недовольных абонентов. Пусть они досаждают конкурентам.
3. Немного повысьте цены только в пакетном предложении Интернет+ТВ. А каждая услуга по отдельности пусть подорожает сильнее.
4. Введите платное подключение. Бесплатное можно сохранить в рекламных целях, например, только для абонентов, которые приходят подключаться сразу с другом или подключаются на дорогой тарифный план.

3. Уменьшите порог входа для абонента

Так как абонентское оборудование — роутеры, GPON-модемы, ТВ-приставки и CAM-модули резко подорожали, а доходы абонентов не выросли и не вырастут в ближайшее время, для них серьезно вырос порог входа. Для оператора это означает снижение притока.

Как можно с этим бороться? Предоставляйте оборудование в рассрочку на 6–18 месяцев (чем выше стоимость, тем больше рассрочка), включив его стоимость и стоимость подключения в тарифный план. Это дает вам следующие преимущества:

1. Подключение становится доступным для абонента: ему больше «не нужно» платить за подорожавшее оборудование и ставшие платными работу и расходные материалы.
2. Вы привязываете к себе абонента на достаточно долгий срок, угрожая санкциями при досрочном расторжении договора — оплатой полной стоимости оборудования и подключения. Конечно, российское законодательство не дает оператору всех необходимых рычагов давления на абонента, но эту схему используют уже многие крупные российские операторы, а в других странах она вообще является основным способом подключения.

Разумеется, обычные тарифные планы должны также сохраниться. Во-первых, чтобы абоненту было с чем сравнивать выгоду, а во-вторых, многие абоненты принципиально не хотят привязываться к оператору.

4. Сосредоточьтесь на оптимизации

Скорее всего 2014 год был последним годом экстенсивного роста операторских сетей. Годы быстрого роста создали огромное количество возможностей для оптимизации, автоматизации и улучшения качества услуг, а также маркетинга. В 2015 году они будут драйверами роста рынка и выиграют те операторы, кто их по максимуму использует.

Вот несколько идей:

1. Автоматизация техподдержки.
2. Автоматизация абонентского отдела. Больше никаких походов в офис для абонента.
3. Отказ от приема платежей через кассовые аппараты, или хотя бы его сокращение.
4. Минимизация или полный отказ от бумажного документооборота в бизнес-процессах подключения и обслуживания абонента.
5. Интернет-продвижение оператора: SEO, SMM, контекстная реклама.
6. Совместные маркетинговые акции с другими компаниями: торговыми центрами, магазинами электроники, поставщиками контента.

Заключение

Наступающий год будет для операторов нелегким, но лучше, чем в других отраслях, а главное, полным возможностей. Не упустите их!

P.S. После новогодних праздников мы хотим провести вебинар-обсуждение на тему борьбы с кризисом в отдельно взятой отрасли. Пожалуйста, присылайте вопросы к вебинару мне на почту ask_dk@latera.ru или оставляйте комментарии тут.