Как удержать абонента (часть 3): примеры и ответы на ваши вопросы

Дмитрий Коплович, 29 октября 2014

Это третий, заключительный выпуск на тему удержания абонентов и разработки программ лояльности. В предыдущих выпусках:

Внедряем программу лояльности

Выполняем предварительные требования

Проверьте по этой контрольной карте, что вы готовы к внедрению программы лояльности:

Получены и проанализированы значения ARPU, CLV и среднего времени жизни в динамике по активным и отключившимся абонентам.
Установлено, что базовое качество услуг достаточное, чтобы был смысл заниматься повышением лояльности.
Установлено, что инвестиция в удержание абонентов будет эффективнее других способов вложить средства.

Собираем программу из конструктора

В предыдущем выпуске мы выяснили, что вариантов составления программы может быть сколько угодно. Но есть требования, которые в любом случае должны быть выполнены:

Определите цели программы лояльности. Они должны быть определены на основании анализа цифр и их не должно быть много, иначе вся программа окажется бесполезной.
Убедитесь, что программа реализуема технически. Обсудите с инженерами, как ее можно реализовать.
Посчитайте затраты на внедрение. Не забудьте туда включить:
- Расходы на продвижение программы лояльности, включая сайт, обновление рекламных материалов, публикации.
- Работы по программированию и настройке программы лояльности.
- Расходы на обеспечение выгод, которые получает абонент (подарки, бонусы и т.д.).
Составьте план продвижения программы. Если ее не продвигать, то ей будут пользоваться максимум 2% абонентов. Вы потратите деньги впустую.
Опубликуйте подробные условия программы. Это требуется по закону, и в любом случае нужны четкие правила и для абонентов, и для сотрудников.
Пожалейте абонента. Используйте простые правила начисления и расхода очков. Подключение к программе лояльности должно быть максимально простым (часто его делают даже автоматическим), а обналичивание накопленных очков — доставляющим удовольствие.
По возможности используйте «золотой» статус. Самолюбие — мощная штука, поэтому слова «VIP», «элита», «эксклюзив» до сих пор хорошо работают при грамотной подаче, а затраты на них минимальны.

Примеры

Программы лояльности есть у всех российских мобильных операторов «большой тройки».

Самой продуманной из них я считаю программу Билайна, и вот почему:

Программу нужно только подключить, после чего и накопление очков, и их обналичивание делаются в полностью автоматическом режиме (абонента, разумеется, не забывают регулярно радовать «вестями с полей» в виде SMS о том, как много он сэкономил).
Предельно простая и понятная абоненту схема получения выгоды.
Бонусные очки выражаются сразу в рублях.
У сотовых операторов абоненты живут меньше, чем у проводных (обычно порядка 12 месяцев), поэтому программа явно нацелена на повышение срока активности абонента с пределом мечтаний маркетологов в виде трех лет.
Есть «золотой» статус, который дает особые условия обслуживания.

Следом за ней идет программа Мегафона:

Абоненту не ставятся конкретные цели (например, «проживи с нами 12 месяцев и получили 10% скидку»).
Бонусные очки начисляются в виртуальных баллах, это затрудняет абоненту жизнь.
Сложные для абонента способы обналичивания накопленных очков.
Зато есть целых два VIP-статуса.

В явных аутсайдерах программа МТС:

Бонусные очки не просто в баллах, но еще и начисляются они по разному курсу за разные услуги. Абоненту понять это будет тяжело.
Сложно обналичить очки.
Хорошо заметно, что на вознаграждениях сэкономили, сразу резко уменьшив ценность всей программы. Из интересных находок разве что артефакт для игры World of Tanks, но заинтересует он далеко не каждого абонента.
VIP-статус, если и есть, то нигде не обнаружен.

Есть качественные программы и у проводных операторов. Первое место уверенно занимает программа ЭР-Телеком:

Яркая, привлекательная реклама (хотя грамматические ошибки ее портят).
Отлично продуманы желательные действия.
Хороший выбор вариантов обналичивания очков, включая цифровой контент.
Наконец-то оператор, который догадался продавать за бонусы свою же сувенирку.

Наконец, интересная программа у Онлайма:

Много (возможно, даже слишком много) желательных действий.
Неплохой каталог обналичивания бонусных очков с присутствием интересного цифрового контента — подписки на журналы. В то же время сувенирка представлена единственным жестким диском с логотипом Ростелекома.

Элементы этих программ можно брать за основу при разработке собственной программы лояльности. Главное — не увлечься и следить, чтобы она соответствовала вашим целям и была понятной и доступной абонентам.

Как измерить эффективность программы лояльности?

Ситуация на рынке меняется, вместе с ней меняется и поведение клиентов. Кроме того, сама по себе программа лояльности влияет на абонентов. Поэтому программу нужно постоянно оценивать, чтобы можно было посчитать ROMI и при необходимости скорректировать ее или вообще закрыть.

Для этого обычно следят за следующими показателями:

Динамика изменения CLV участников программы и CLV обычных абонентов. Они должны начать расходиться друг с другом, разумеется, в пользу участников.
Динамика изменения NPS, который измеряет удовлетворенность клиентов.

Хорошим результатом будет увеличение CLV участников бонусной программы на 15-30% в течение двух лет.

Необходимо помнить, что программа лояльности, как и любая маркетинговая активность, со временем перестает работать, если в ней ничего не менять. Она приедается абонентам, и они перестают ценить заботу о себе. Поэтому проводите розыгрыши и акции для участников программы, делайте им спецпредложения. А раз в несколько лет программу лучше пересмотреть радикально.

Что будет дальше?

Программы лояльности начали распространяться на телекоммуникационном рынке. Сейчас они внедрены в основном у крупных операторов, но в ближайшем будущем операторы в поисках источников прибыли начнут их массовое внедрение.

В конце концов наличие программы лояльности станет для операторов таким же обязательным условием работы, как у авиакомпаний, в банковском бизнесе (пластиковые карты) или ритейле.

Ответы на ваши вопросы
к прошлому выпуску

Как правильно использовать «золотой» статус?

Идеи можно позаимствовать из бонусных программ «Билайна» и «Мегафона», которые рассмотрены выше. Разумеется, их нужно творчески переработать и приспособить к своим целям и своей ситуации. Основная идея — «золотой» абонент должен чувствовать, что его выделяют из общей массы и уважают.

Вы писали о создании «ядра адептов» компании как одной из возможных целей программы лояльности. Зачем оно нужно и как правильно с этим ядром работать?

Есть определенный процент «продвинутых» людей, которые любят пробовать все новое и распространять это новое среди родственников, коллег и знакомых, круг которых у таких людей всегда обширен. Создав из них «ядро адептов», компания получает бесплатных агентов, которые рекомендуют ее всем вокруг и таким образом приносят прибыль.

Вступление абонента в программу лояльности должно быть добровольным или автоматическим?

На этот вопрос нет одного ответа. Чтобы абоненты становились участниками программы добровольно, их нужно к этому постоянно побуждать, а это требует расходов. Зато получится сэкономить на бонусах тем, кому они неинтересны, повышая тем самым ценность программы для заинтересованных абонентов.

Другими словами, «размазывание бонусов тонким слоем» по всем абонентам бесполезно. Давать всем много бонусов можно только тогда, когда эти дополнительные бонусы для вас почти бесплатны. Например, можно улучшать параметры услуги — скорость доступа, количество включенных единиц услуги и так далее.

Какие акции лучше проводить — с гарантированной небольшой выгодой («купи тариф за 900 и получи роутер в подарок») или с негарантированной большой («подключись в сентябре и участвуй в розыгрыше трех телевизоров с функцией Smart TV»)?

Проводить нужно и те и другие акции, потому что они действуют на разные сегменты аудитории. Есть азартные люди, которым хочется поймать удачу за хвост, а есть те, кто любит предсказуемость и гарантии, пусть выгода будет и небольшой.