Подписаться на рассылку

Как удержать абонента (часть 3): примеры и ответы на ваши вопросы

Дмитрий Коплович, 29 октября 2014

Это третий, заключительный выпуск на тему удержания абонентов и разработки программ лояльности. В предыдущих выпусках:

Внедряем программу лояльности

Выполняем предварительные требования

Проверьте по этой контрольной карте, что вы готовы к внедрению программы лояльности:

Собираем программу из конструктора

В предыдущем выпуске мы выяснили, что вариантов составления программы может быть сколько угодно. Но есть требования, которые в любом случае должны быть выполнены:

Примеры

Программы лояльности есть у всех российских мобильных операторов «большой тройки».

Самой продуманной из них я считаю программу Билайна, и вот почему:

beeline_bonus

beeline_2

Следом за ней идет программа Мегафона:

megafon_

megafon_2

В явных аутсайдерах программа МТС:

mts_bonus

Есть качественные программы и у проводных операторов. Первое место уверенно занимает программа ЭР-Телеком:

domru_bonus

Наконец, интересная программа у Онлайма:

onlime_

onlime_2
onlime_3_1

Элементы этих программ можно брать за основу при разработке собственной программы лояльности. Главное — не увлечься и следить, чтобы она соответствовала вашим целям и была понятной и доступной абонентам.

Как измерить эффективность программы лояльности?

Ситуация на рынке меняется, вместе с ней меняется и поведение клиентов. Кроме того, сама по себе программа лояльности влияет на абонентов. Поэтому программу нужно постоянно оценивать, чтобы можно было посчитать ROMI и при необходимости скорректировать ее или вообще закрыть.

Для этого обычно следят за следующими показателями:

Хорошим результатом будет увеличение CLV участников бонусной программы на 15-30% в течение двух лет.

Необходимо помнить, что программа лояльности, как и любая маркетинговая активность, со временем перестает работать, если в ней ничего не менять. Она приедается абонентам, и они перестают ценить заботу о себе. Поэтому проводите розыгрыши и акции для участников программы, делайте им спецпредложения. А раз в несколько лет программу лучше пересмотреть радикально.

Что будет дальше?

Программы лояльности начали распространяться на телекоммуникационном рынке. Сейчас они внедрены в основном у крупных операторов, но в ближайшем будущем операторы в поисках источников прибыли начнут их массовое внедрение.

В конце концов наличие программы лояльности станет для операторов таким же обязательным условием работы, как у авиакомпаний, в банковском бизнесе (пластиковые карты) или ритейле.

Ответы на ваши вопросы
к прошлому выпуску

Как правильно использовать «золотой» статус?
Идеи можно позаимствовать из бонусных программ «Билайна» и «Мегафона», которые рассмотрены выше. Разумеется, их нужно творчески переработать и приспособить к своим целям и своей ситуации. Основная идея — «золотой» абонент должен чувствовать, что его выделяют из общей массы и уважают.
Вы писали о создании «ядра адептов» компании как одной из возможных целей программы лояльности. Зачем оно нужно и как правильно с этим ядром работать?
Есть определенный процент «продвинутых» людей, которые любят пробовать все новое и распространять это новое среди родственников, коллег и знакомых, круг которых у таких людей всегда обширен. Создав из них «ядро адептов», компания получает бесплатных агентов, которые рекомендуют ее всем вокруг и таким образом приносят прибыль.
Вступление абонента в программу лояльности должно быть добровольным или автоматическим?
На этот вопрос нет одного ответа. Чтобы абоненты становились участниками программы добровольно, их нужно к этому постоянно побуждать, а это требует расходов. Зато получится сэкономить на бонусах тем, кому они неинтересны, повышая тем самым ценность программы для заинтересованных абонентов.

Другими словами, «размазывание бонусов тонким слоем» по всем абонентам бесполезно. Давать всем много бонусов можно только тогда, когда эти дополнительные бонусы для вас почти бесплатны. Например, можно улучшать параметры услуги — скорость доступа, количество включенных единиц услуги и так далее.

Какие акции лучше проводить — с гарантированной небольшой выгодой («купи тариф за 900 и получи роутер в подарок») или с негарантированной большой («подключись в сентябре и участвуй в розыгрыше трех телевизоров с функцией Smart TV»)?
Проводить нужно и те и другие акции, потому что они действуют на разные сегменты аудитории. Есть азартные люди, которым хочется поймать удачу за хвост, а есть те, кто любит предсказуемость и гарантии, пусть выгода будет и небольшой.
Отметить статьюУ статьи уже 2+ таких отметок
Комментариев: 0
КОММЕНТАРИИ К СТАТЬЕ

АВТОРИЗУЙТЕСЬ И ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

ИЛИ

↑ К НАЧАЛУ СТАТЬИ