Подписаться на рассылку

Как удержать абонента (часть 2): создаем программу лояльности

Дмитрий Коплович, 09 октября 2014

С момента выхода прошлого выпуска прошло немногим больше недели. За это время мне на почту пришли десятки писем с вашими вопросами и просьбами разобрать конкретную ситуацию. Мне очень приятно, что тема оказалась для вас интересной и насущной. К сожалению, я успел ответить лишь на часть писем и разобрал не все кейсы. Сегодняшний выпуск полностью основан на нашей переписке, и я постараюсь ответить на большинство возникших вопросов.

Коллеги, убедительная просьба: давайте общаться в комментариях в блоге. Только в коллективном обсуждении родится истина, которая поможет нам заработать денег :) и удовлетворить абонентов.

Ответы на часть вопросов, заданных в личной переписке, вы найдете в конце, а сейчас вернемся к удержанию абонента.

С какими причинами оттока реально бороться?

Посмотрим на причины, почему абоненты утекают.
scheme

Но сегодня речь пойдет о недорогих мерах, которые при правильном применении могут уменьшить отток абонентов и подтянуть CLV утекающих абонентов на 30–100% (такой большой разброс получается из-за того, что у разных операторов базовые уровни CLV могут сильно отличаться, как мы видели в предыдущем выпуске).

Как зарабатывают на лояльности?

Как это ни странно, многим абонентам неинтересно просто пользоваться вашими услугами. Им хочется, чтобы их еще и любили, ценили и всячески проявляли к ним внимание. Значительная часть оттока связана именно с отсутствием интереса у абонента, даже если качество услуг его устраивает. Для борьбы с этим явлением придумали программы лояльности.

Все программы лояльности основаны на простом предположении: чем дольше вы удерживаете своих клиентов, тем больше они приносят прибыли. В телекоммуникациях, так же как и в банковском деле, зависимость между сроком активности абонента и CLV прямая.

Принцип действия программы лояльности тоже прост: вы вознаграждаете абонента только за желательные для вас действия. Поэтому разработка такой программы всегда начинается с получения и анализа цифр, на основе которых уже определяются цели программы и набор желательных действий.

c763baa2-75f2-4ecd-b349-1b5791c3345e
 

Программа лояльности одной картинкой.
Наличие программы лояльности часто само по себе является конкурентным преимуществом, на которое абонент может «клюнуть» и подключиться.

Если никто из ваших конкурентов не предлагает абонентам интересную программу, то это прекрасный способ откусить у них хороший кусок пирога.

Какие бывают цели?

Как определить правильную цель?

Какие бывают программы лояльности?

Ясно, что с такими общими условиями можно придумать огромное количество комбинаций, и это хорошо, так как дает еще один инструмент для выделения среди конкурентов и конкуренции не ценой, а воспринимаемой ценностью.

Рассмотрим составные части программ лояльности подробно.

Заставляем совершить желательные действия

Начисляем очки

Тешим самолюбие

Люди обожают, когда их выделяют среди других. Это тешит их самолюбие, повышает самооценку и вообще приносит кучу положительных эмоций. Грех не воспользоваться такими сильными чувствами.

Работает это просто. При наборе определенного количества очков абонент может получить «золотой» статус, который дает ему особые привилегии. Статус может выдаваться или навсегда, или на какой-то срок.


13389868-d2ac-4b08-86ac-7ac2cf0e9829
Сцена из фильма «Мне бы в небо». Командир воздушного судна лично вручает (обязательно посмотрите этот двухминутный отрывок!) главному герою эксклюзивную карту лояльности за 10 миллионов миль, которые тот налетал.

Даем потратить очки

Ответы на ваши вопросы
к прошлому выпуску

Как удержать абонентов-«юриков» в условиях небольшого оператора?
Используйте размер своей компании как преимущество. Применяйте индивидуальное обслуживание (выделенный аккаунт-менеджер, регулярные встречи и личное знакомство с клиентом). Еще хорошо будет предлагать абоненту дополнительные услуги со скидкой.
Я не понимаю, как вообще можно победить отток? Если абонент решил уйти, он просто перестает платить, и когда мы это обнаруживаем, становится уже поздно. А когда звоним, говорит, что переехал.
Весь отток вы, конечно, не победите. Побороться можно только за его часть — абонентов, которым с вами скучно. Главное не передавить, иначе к вам набегут любители халявы. Московский оператор «Акадо» одно время предлагал абонентам, которые звонят им с целью расторгнуть договор, специальный очень выгодный тариф. Как только абоненты начали об этом узнавать, сразу же нашлось много желающих «отключиться». Акцию в спешке свернули :).
Дмитрий, у Вас фигурирует цифра расхода 500 рублей на удержание абонента за все его время жизни. Почему она такая маленькая?
Далеко не все абоненты участвуют в программе лояльности и не все ее участники пользуются привилегиями, поэтому в среднем на одного абонента сумма затрат получается небольшой. Разумеется, расходы на удержание рассчитывают так, чтобы не работать в минус. Цифры могут меняться от оператора к оператору, но в любом случае стоимость удержания должна быть намного меньше стоимости привлечения.
Как правильно посчитать CLV и срок активности абонента? Как определить, что он утек?
  1. CLV легко посчитать в любом биллинге, просуммировав все платежи за время жизни абонента. Если считать «по науке», то нужно дисконтировать будущий денежный поток, но при небольшом сроке активности абонента в целях упрощения это можно проигнорировать.
  2. Срок активности вычисляется как разница между наибольшей датой завершения оказания любой услуги (кроме блокировки за неуплату) и наименьшей датой начала оказания любой услуги.
  3. Абонент считается утекшим, если он не пользовался услугами больше N месяцев подряд. Значение N каждый оператор может выбрать сам, обычно оно находится в пределах 2–6 месяцев.

P. S. Коллеги, убедительная просьба: давайте общаться в комментариях в блоге. Только в коллективном обсуждении родится истина, которая поможет нам заработать денег :) и удовлетворить абонентов.

Отметить статьюУ статьи уже 1+ таких отметок
Комментариев: 4
КОММЕНТАРИИ К СТАТЬЕ
09.10.2014 at 11:34

Спасибо за статью.
Возник вопрос по реализации алгоритма борьбы с оттоком абонентов. Существуют ли инструменты (скрипты какие-нибудь, наборы отчетов) для мониторинга параметров абонентской базы, притока/оттока и CLV для утекших/активных абонентов?

09.10.2014 at 11:48

У меня чистый отток летом по полпроцента абонов в месяц, только в сентябре начинается рост — это нормально? з.ы: что ж вы тянете в час по чайной ложке, давайте сразу все части выкладывайте )

09.10.2014 at 16:45

Дмитрий, красивые аббревиатуры и рассуждения — это, конечно, хорошо, но можете ли вы привести пару примеров поведения оператора связи в различных рыночных ситуациях с конкретными цифрами? Сомневаюсь, что одно лишь наличие программы лояльности с очками, баллами и прочими рюшечками может внести в динамику абонентской базы вклад, хотя бы сопоставимый с ежегодными колебаниями в сентябре и мае.
Заранее спасибо

29.10.2014 at 18:29

Свою толику внесу — в причины оттока «Переманили»:
«От добра добра ищу», по нашей статистике существенная (более 50% часть возвращается после нескольких месяцев — оказывается и сахар у нас слаще и прежние косяки — уже не кажутся такими вопиющими (обычно касается «начинающих» абонентов — удовлетворенность появляется только после сравнения с другими). И похоже, это самый полезный отток, создающий в результате лояльного нового-прежнего абонента. Вот тут могут помочь некие ухищрения типа акций «Снова с нами» (скидку давать уже не нужно, и даже вредно, брать деньги за возврат — повод для обмана). А всякие вкусности/привилегии (за баллы) сейчас почти невозможно выдумать либо они будут не сопоставимо дороги для осуществления или просто незначительны для абонента.
В свете вышесказанного в применении к Гидре — все чаще (за четыре года эксплуатации) прихожу к мысли, что главным субъектом учета в биллинге давно должен стать не абонент, а АДРЕС оказания услуги (все остальное — вспомогательно). Сейчас стараемся решать это косвенными методами (специфическими отчетами), но это покрывает только часть потребности.

АВТОРИЗУЙТЕСЬ И ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

ИЛИ

↑ К НАЧАЛУ СТАТЬИ