Друзья! Мы совсем забыли про то, что не все наши читатели ездят на ежегодную конференцию операторов связи, где мы традиционно выступаем с докладами. В этот раз наш доклад затронул щепетильную сейчас для многих тему о повышении цен на услуги. Судя по реакции зала и активности обсуждений в кулуарах тема действительна актуальна для многих. Сегодня мы предлагаем вам развернутые тезисы доклада и видео в конце статьи.

Как поднять цены, снизить затраты и не остаться без абонентов и сотрудников

1. Как известно, мы производим продукт, который предполагает тесное общение с клиентом, без которого он станет бесполезен рано или поздно. В ходе этих, иной раз, длительных бесед, мы набрали опыт в области автоматизации и сервиса. Коим и хотим поделиться с вами.
2. Прибыльность телеком-бизнеса быстро падает. Что произошло?
3. К долговременному фактору — насыщению рынка — добавился еще и быстрый скачок себестоимости услуг. Если раньше можно было закрывать глаза на проблемы за счет накопившегося жирка, то сейчас самые чувствительные участники рынка начали бить тревогу в поисках новых точек роста и оптимизации.
4. Самая очевидная и простая (на первый взгляд) мера — повысить цены. Но мало кто хочет быть первым. Рынок не имеет опыта повышения цен, хотя в других отраслях это совершенно нормальная практика. Многие операторы боятся потери доли рынка, хотя опыт показывает, что ничего страшного не происходит. Если вы, конечно, не сразу в полтора раза цены поднимете.
5. Сейчас сложилась ситуация, когда сделать это не только можно, но и необходимо, чтобы у отрасли в целом было будущее. Абоненты видят, как дорожает все вокруг, поэтому и к умеренному росту цен на одну из самых необходимых услуг — связь — относятся спокойно. Глупо этим не воспользоваться.
6. Итак, повышаем цены. Как это сделать правильно?
   • Самая большая ошибка — ничего не делать в расчете на то, что абоненты придут от конкурентов. На самом деле разница в 50-70₽ для них не принципиальна, а вам скоро придется затянуть пояса. Это приведет не только к потере прибыли и недовольству собственников прямо сейчас, но и обязательно скажется на качестве услуг. Самое обидное — эти жертвы напрасны: вас ждет не приток, а ползучий отток абонентов.
   • Другая крайность тоже плохая — повысить цены сразу сильно. Шок от резкого повышения опять же приведет к возмущению и оттоку абонентов «на эмоциях» даже если у конкурентов цены тоже выросли.
   • Третья ошибка — «тошнить» повышение цен полгода по 10₽ в месяц. Это только вызовет раздражение. Абоненты привыкают к определенной сумме в месяц, и будет много отключений за неуплату, потому что недоплатили 10₽.
   • Четвертая — просто проиндексировать цены без изменения условий тарифного плана. Правильнее поменять не только цены, но и условия услуги, чтобы максимально затруднить прямое сравнение старых и новых цен.
   • Наконец, последняя ошибка — поднятие цен сразу на основную услугу, которая приносит наибольший доход. Разумнее начать повышение со второстепенных услуг. Это приучит абонентов к мысли о том, что повышение неизбежно. (Как артобстрел вдали.) Приберегите это на десерт.
7. Вот рабочий пример схемы повышения цен. Она состоит из трех шагов, каждый из которых затрагивает разные категории абонентов. Последний шаг — повышение цен на базовую услугу в два этапа.
   
8. С увеличением доходов разобрались. Вопросы маркетинга я сегодня затрагивать не буду, а подробно остановлюсь на повышении качества и оптимизации расходов.
9. Итак, качество. Что это такое и почему каждый говорит, что именно у него оно высокое, а у конкурента низкое?
10. Каждому, кто так говорит, хочется задать вопрос из фильма: «Какие ваши доказательства?» На деле мало кто реально измеряет качество, потому что это сложно и дорого.
    
11. Вот, например, далеко не полный набор объективных метрик качества услуги:
    • время подключения абонента;
    • время устранения неполадок;
    • количество инцидентов;
    • количество претензий;
    • время обработки претензий;
    • отток.

    Вот еще метрики для колл-центра:

    • процент и количество отбоев;
    • среднее время ожидания;
    • длительность разговора.
12. Но и это еще не все. Вспомним, что качество — категория субъективная и в конечном счете оно определяется только тем, остался ли доволен клиент несмотря на все ваши недостатки.
13. Даже субъективный показатель можно измерить, если применить научный подход и поработать с группами людей. Например, метрика NPS измеряет отношение числа клиентов, которые готовы вас рекомендовать к числу клиентов, которые вами недовольны. Есть и еще более простые показатели, например, удовлетворенность.
14. Только имея перед глазами и субъективные, и объективные метрики, причем в динамике, можно понять, насколько качественные у вас услуги. Давайте проверим, кто этим занимается. Много кто собирает метрики качества в динамике и использует их в принятии решений?
15. Перенесемся в недалекое, надеюсь, будущее, в котором вы уже начали собирать метрики. Обычно, когда вы получаете первые результаты, сразу приходите в ужас и становится понятно, по каким направлениям у вас проседание. После того, как вы заткнете дырки, нужно сесть, передохнуть и начать системную работу над качеством.
16. Для этого попробуйте сделать одну простую вещь: отстранитесь от своих проблем, представьте себя на месте своего клиента в ситуациях, когда ему нужно что-то от оператора. Сразу же появится куча идей, как должно быть в идеале. После этого составляете план, выполняете его. И очень важно получать обратную связь, вы должны увидеть улучшение метрик, иначе все это бесполезно.
17. Кроме прямого улучшения качества есть и маленькие хитрости. Всегда хорошо работает, когда вы делаете что-то сверх ожиданий клиента, даже если это что-то вам ничего не стоит. Например, у нас в Зеленограде заправщики на заправке «BP» читают стихи. Это выбивает клиента из колеи в хорошем смысле слова — что вы меньше всего ожидаете от заправщика, так это поэзии. Результат — клиент вас запомнит и расскажет о вас знакомым так же, как я сейчас это сделал.
18. Другой прием — чисто психологический: оператор звонит под видом получения обратной связи и просит оценить качество оказанной недавно услуги, например, подключения или визита скорой компьютерной помощи или обращения в техподдержку. Клиенту задается простой вопрос: остался ли он доволен оказанной услугой. Ему приходится порефлексировать, задуматься об этом. Человек так воспитан, что ему сложно говорить другим гадости, особенно если негатива у него нет. Поэтому скорее всего он скажет вслух «да, мне все понравилось» даже если на самом деле ему все равно и он про вас уже и думать забыл под грузом своих проблем. Говоря вслух, он сам себя убеждает, что вы молодцы, таким образом повышая свою удовлетворенность и готовность вас рекомендовать. Это давно поняли автосервисы и каждый, кто чинил машину, наверняка с этим сталкивался.
19. Наконец, третий вопрос, который я хочу сегодня поднять — автоматизация ручного труда. Вот три проблемы, с которыми на часто приходилось сталкиваться.
    
20. Подробно рассмотрим автоматизацию IPoE-сетей, а именно, учета привязок абонентов к портам и контроля за MAC-адресами. Это проблема затрагивает и качество сервиса — у абонентов ломается сеть каждый раз при замене роутера, и затраты на подключение — нужно на каждое подключение находить правильный свободный порт и звонить в офис каждый выезд.
21. Все эти проблемы можно устранить автоматизацией. На решение нас натолкнул один наш клиент. Идея проста:
    • Когда в сети появляется новое подключение на свободном порту, автоматически заводить в биллинге привязку абонента к этому порту.
    • Когда у абонента изменяется MAC-адрес, автоматически обновлять его в биллинге.
22. Как при этом обеспечить безопасность и узнать, к какому абоненту относится это событие? Очень просто — когда это произошло, отправляем абонента на специальную страницу, где он вводит свой логин и пароль от личного кабинета.
23. В заключение вот наш прогноз на ближайший год. Выиграет тот, кто грамотно повысит цены, при этом подтянет сервис и займется автоматизацией.

Ну а для тех, кому стало интересно, посмотрите наш доклад