Вы когда-нибудь задумывались, насколько можно увеличить прибыль с помощью прямых продаж? Какой дополнительный доход можно получить от уже существующих абонентов? Как понять, в каких случаях рекламная активность имеет смысл, а в каких — нет? Сегодня мы ответим на все эти вопросы.

Сегодня у нас в гостях Алексей Лазукин, директор компании «Телекомновация», которая с 2012 года занимается активным привлечением абонентов (как физических, так и юридических лиц) для интернет-провайдеров, операторов кабельного ТВ и провайдеров облачных сервисов на территории всей всей страны — от Смоленска до Хабаровска.

Алексей, как и мы, работает со многими операторами связи, и у него накапливаются полезные материалы, которыми он готов поделиться. В этом выпуске рассылки Алексей расскажет об эффективности разных каналов привлечения физических лиц в разных конкурентных ситуациях. Передаем ему слово.

Оценка потенциала привлечения абонентов — физических лиц оператором связи

Сегодня в большинстве регионов установилось некое равновесное распределение абонентов по долям рынка у операторов, и на «старых территориях» отток практически равен притоку.

Уже давно нас посещала идея сравнить ситуацию с привлечением физических лиц у разных операторов в разных городах. Да так, чтобы можно было погрузиться в детали — в распределение потоков абонентов с разных участков сети, используемые методы продаж, зависимость объема привлечения от цены и т. п.

Как известно, у любого явления есть две стороны. Если оператор рапортует о хорошем объеме привлечения, значит, у него должны быть участки сети и с плохими. Верно, кстати, и обратное — если в целом дела с привлечением не очень, то есть территории (дома), где продажи идут хорошо и достигнуто высокое проникновение.

Выявленные закономерности по подключениям абонентов на «старых» территориях

В связи с тем, что мы имеем доступ к большому объему статистики разных операторов, появилась возможность исследовать закономерности притока/оттока абонентов и сопоставить их с маркетинговой активностью операторов и их конкурентов на той же территории.

Подчеркнем, что мы рассматриваем привлечение на «старых территориях» с уже устоявшимися рыночными долями, на которых новые подключения — это, фактически, компенсация оттока.

Для выявления закономерностей мы взяли в качестве показателя текущий процент проникновения услуг оператора. Проанализируем три ситуации:

• В случае доли рынка на анализируемой территории сети у оператора более 15% и рекламной активности, сопоставимой с конкурентами (листовки в первую очередь), приток абонентов будет примерно равен оттоку. Повышение затрат на привлечение не дает соответствующего прироста.
  
• Если доля рынка оператора менее 10%, то рекламная активность не приведет к сколько-нибудь существенному росту абонентской базы вне зависимости от того, насколько демпинговые использовать предложения (вплоть до полугода бесплатно). Такое встречается, когда оператор с большим опозданием заходит на территорию, где уже есть 3–4 конкурента.
  
• При снижении рекламной активности значительно ниже уровня конкурентов происходит снижение количества подключаемых абонентов и отток начинает превышать приток (хотя сам отток при этом не растет — падает приток).
  

Что можно сделать:

• В «старых» районах с высоким проникновением нужно управлять не объемом привлечения абонента, а его стоимостью, используя каналы продвижения с минимальной ценой контакта (листовка на подъезд, межэтажная листовка, стационарные таблички в/на подъезде и т. п.).
• В районах с проникновением ниже 10% маркетинговая активность в большинстве случаев эффективно не работает, поэтому там ее стоит прекратить. В этом случае оператор достигает оптимума между своими рекламными расходами и объемом привлечения.
• В районах с хорошим проникновением и падающим количеством привлеченных абонентов нужно проанализировать рекламную активность конкурентов и нарастить объем рекламных материалов в случае отставания.

Выявленные закономерности по подключениям абонентов на «старых» территориях

Но что делать с районами с низким проникновением и районами, на которых рыночная доля высока, но поднять ее еще не удается?

«Телекомновация» рекомендует прямые продажи.

В этом случае можно получить такой результат:

Прямые продажи даже при отсутствии конкурентных преимуществ в виде пакетных предложений с ТВ позволяют нарастить объем привлечения на территориях на 6–8% за 12 месяцев. В некоторых случаях это означает двукратный рост рыночной доли.

Конечно, этот метод более дорогой, и входящая цена абонента стартует от двукратной стоимости привлечения на настоящий момент другими каналами. Но это только подтверждает его жизнеспособность — использовать его следует там, где другие методы уже не работают.

Еще раз обращаем ваше внимание на те ситуации, в которых обосновано использование прямых продаж абонентам-физическим лицам:

• наличие территории (домов) с низким проникновением услуг — менее 10–15%;
• желание повысить проникновение в пределах 6–8% на территории с высокой рыночной долей — более 25% (как альтернатива новому строительству).

В заключение вернемся к тому, о чем говорили в самом начале. Проанализируйте процент проникновения услуг по территории, и наверняка появятся идеи, как оптимизировать процесс привлечения и повысить отдачу на коммерческие расходы. Этому стоит уделить время — сделайте это прямо сейчас, и результат вас порадует!

Контакты наших гостей:
www.tcnov.com
+7(920)778-87-13
lazukin@mail.ru