Подписаться на рассылку

Как выделиться среди конкурентов и повысить ARPU с помощью тарифной политики

Дмитрий Коплович, 27 августа 2014

Грамотная тарифная политика — пожалуй, самое эффективное по соотношению создаваемой прибыли к затратам маркетинговое мероприятие.

Крупные операторы это давно поняли и оптимизировали свои тарифы и услуги. Поэтому грамотные тарифные решения далее показаны на их примерах.

Итак, какую цель ставит оператор, когда задает тарифную политику? Разумеется, получить максимальную прибыль. Но эта цель слишком общая, поэтому придется разложить ее на локальные цели и задачи:
profit_increase_

Здесь серым отмечены цели, на которые нельзя повлиять напрямую, а желтым — конкретные задачи, на которые влиять можно. Правильное выполнение задач приведет к достижению вышестоящих целей и, в конечном счете, к достижению основной — росту прибыли.

В этом выпуске рассмотрим те задачи, которые обведены зеленым цветом.

Что понадобится для начала: рычаги влияния

Чтобы маркетинг начал работать, оператор должен сначала предложить достаточно широкий набор услуг.

Почему это важно? Предположим, оператор предлагает только интернет, и только безлимитные тарифы. Какие у него есть степени свободы, рычаги влияния на выбор клиента? Их всего два:

Только эти рычаги он и может «дергать», чтобы выделиться среди конкурентов и клиент выбрал именно его.

Нехватка рычагов приводит к тому, что их приходится «дергать» постоянно. Из-за этого растут скорости доступа и падают цены. Издержки растут, прибыль снижается.

Как этого избежать? Добавить больше рычагов. Тогда абоненту будет намного сложнее сравнивать оператора с конкурентами напрямую. Говоря простыми словами, задача оператора — заморочить человека до того, чтобы он выбирал не умом (по минимальной цене), а сердцем — по своим внутренним ощущениям. А уж приемов манипуляции внутренним ощущениями в маркетинге пруд пруди.

Нужно иметь в виду, что услуги нельзя внедрить один раз и на всю жизнь. Их нужно постоянно обновлять. Сегодня в моде облачное видеонаблюдение, контент-сервисы, аренда ПО и «скорая компьютерная помощь». Завтра появятся новые услуги. Оператор должен следить за рынком и брать с него лучшее.

Способы повышения ARPU

Новые услуги

Новые услуги дают оператору больше маркетинговых рычагов.

Выгода от внедрения новых услуг очевидна. Если вы продаете только интернет, а клиенту нужно еще и смотреть телевизор, то ему придется удовлетворить эту потребность у другого оператора. Вам очень повезет, если этот оператор оказался «валенком» и продает только ТВ — тогда вы всего лишь недополучите прибыль, — а что если он заодно и скидку на интернет даст? Абонент уйдет от вас, и это уже прямые убытки.

Поэтому Triple Play или хотя бы double play сегодня продают уже почти все. Если вы это все еще не делаете, то начните немедленно.

Самая распространенная схема продвижения новых услуг — пакетирование вместе с основной, традиционной для оператора услугой. Об этом рассказано ниже, а сейчас следует отметить, что почти всегда услуги можно купить и по отдельности, просто стоить это будет дороже.

Тарифные опции

Это важный частный случай внедрения новых услуг, когда в нагрузку к основной услуге оператор предлагает ту, которую нужно продвинуть. Тарифные опции — относительно дешевый способ выделиться среди конкурентов, создать рычаги маркетингового влияния и заодно заработать.

Существуют две схемы применения тарифных опций. Первая — предлагать их за отдельные деньги (пример с сайта московского Онлайма):
onlime_options_offer

Такой подход хорош, когда базовое предложение по тарифу и так достаточно отстроено от конкурентов и ценно для абонента само по себе. Тогда опции используют для повышения ARPU.

Еще один прием — сделать базовое предложение максимально дешевым и продвигать его под лозунгом экономии. При этом опции подбираются так, чтобы без них пользоваться услугами было бы крайне неудобно. Так, Ростелеком в городе Ноябрьск предлагает базовый тариф с серьезным ограничением и по скорости, и по объему (на скриншоте не видно надпись мелким шрифтом, что в тариф входит 50 ГБ трафика, а потом скорость «режется» до 128 Кбит/с):
rt_yamal_offer
Только подключив платные опции, этим тарифом можно хоть как-то пользоваться.

Другая схема — включение опций прямо в тарифный план так, чтобы от них нельзя было отказаться (АльянсТелеком, Владивосток):
alliance_offer_

Это делает выбор проще для абонента и в то же время отлично запудривает ему мозги позволяет конкурировать не ценой, а воспринимаемой ценностью, которая слабо связана с себестоимостью услуги.

Более мощный двигатель прибавляет к себестоимости всего автомобиля не более 1% (а иногда отличается от менее мощного вообще только прошивкой), но его розничную цену увеличивает на 7-15%. В глазах покупателя дополнительные лошадиные силы имеют гораздо большую ценность, чем обходятся производителю.

Напоследок еще несколько советов по опциям:

Пакетные предложения

Ничто так не повышает прибыль, как грамотно сформированный пакет услуг.

Идея пакетирования в том, чтобы к услуге-локомотиву предложить ту услугу, которую необходимо продвинуть на рынок, со значительной скидкой. На себестоимость подключения и эксплуатации абонентской линии дополнительные услуги обычно влияют слабо, а рост ARPU дают значительный.

Пакеты бывают двух типов:

Сейчас на российском рынке пакеты представлены скромно — в основном предоплатными фиксированными предложениями «Интернет + цифровое ТВ». Их важные особенности:

Рассмотрим несколько примеров из жизни. Онлайм — пакеты Интернет + ТВ с опциями в виде дополнительных ТВ-каналов, субсидированного оборудования и прочих услуг:
onlime_offer

Московский Билайн — в отличие от Онлайма, предлагает всего один пакет Интернет+ТВ с акцией для вновь подключившихся и кучей дополнительных ТВ-каналов в опциях. При этом абонента стимулируют взять опций побольше с помощью объемной скидки на них:
beeline_offer

Фиксированные пакеты достаточно просты с точки зрения формирования и продвижения и свою главную задачу — повышение ARPU — выполняют. Внедрять их можно и нужно.

Но следующим этапом развития рынка почти наверняка станут наборные пакеты. Они дают абоненту больше свободы, а оператору — более тонкую сегментацию рынка и, как следствие, увеличение прибыли.

Вот так абонент набирает себе пакет в AT&T. Попробуйте поиграть с калькулятором. Очень важно, что тарифный калькулятор показывает как цену без скидки, так и выгоду для абонента, которая растет по мере заказа все большего количества услуг:
att_bundle_offer

Также большой потенциал развития есть у постоплатных тарифов, которые в комбинации с субсидированным оборудованием могут стать драйвером для роста рынка на следующие несколько лет.

Допродажи

У оператора есть возможность уговорить уже подключившегося абонента купить более дорогой тариф или другую услугу. Для этого есть целый арсенал приемов:

nbn_web_offer

Выводы

Итак, что нужно делать для увеличения ARPU:

Хорошие услуги вместе с грамотно реализованной тарифной политикой могут повысить ARPU на 15-30% на уже существующей абонентской базе.

Отметить статьюУ статьи уже 7+ таких отметок
Комментариев: 0
КОММЕНТАРИИ К СТАТЬЕ

АВТОРИЗУЙТЕСЬ И ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

ИЛИ

↑ К НАЧАЛУ СТАТЬИ